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6大維度分析:網易嚴選的差異化突圍之路

2020-03-23 09:00:38    來源:    閱讀:-

本文從網易嚴選的SWOT分析、核心賽道、用戶畫像、競爭對手、產品定位和潛在風險六個維度對網易嚴選的差異化突圍之路進行了梳理分析。

10月9日,艾媒咨詢發布《2018中國新消費專題研究報告》。報告顯示,中國已經進入新消費時代,用戶追求性價比的品質生活和個性化消費,不再一味重視名牌。

在新消費浪潮的影響下,網易嚴選領銜的精品電商模式成為行業新潮流,并帶動了出現了一批精品電商企業。

一、網易嚴選基本介紹

網易嚴選于2016年4月正 式上線,是網易旗下自營生活家居品牌。網易嚴選秉承網易一貫的嚴謹態度,深入世界各地,與全球最優質的供應商進行合 作,目前已覆蓋10大品類。從挖掘消費需求出發,按需訂制,全程參與把控工藝生產環節,為消費者提供好價格、好商品和好服務的優質體驗。

通過網易自營,嚴選團隊嚴 格把控從原料、生產、質檢、銷售到售后等各個環節。嚴選所有上架商品必須 通過全球TOP質檢機構,如 ITS,SGS等機構認證。嚴選的商品通過順豐物流配送,所有商品提供遠超行業標準的30天退貨和2個工作 日快速退款的服務,提供卓越的購物體驗。

1. 品牌

網易旗下原創生活類自營電商品牌,于2016年4月正式面世,以“好的生活,沒那么貴”為品牌理念。通過網易自營,嚴選團隊嚴格把控從原料、生產、質檢、銷售到售后等各個環節。嚴選所有上架商品必須通過全球TOP質檢機構,如ITS,SGS等機構認證。

2. 商業模式

國內首家ODM(原始設計制造商)模式的電商,通過與大牌制造商直連,剔除品牌溢價和中間環節,為國人甄選高品質、高性價比的天下優品。

3. 市場定位

打造互聯網時代的“精品電商”同時推動生活家居“場景消費”。

二、SWOT分析

  • 業務層主張:嚴選的業務層主要集中在系統、倉庫、品牌制造商、物流和甄選業務,正是這些業務支撐著嚴選平臺得以正常運轉。各個業務角色之間存在著密切的交集和聯系,業務層面是產品層、數據層、交互層、視覺層的核心和基礎。
  • 價值主張:高品質、高顏值、少品類、平價,價值主張始終貫穿于產品層面,潛移默化影響著用戶對商品的選擇,表現在商品價格、顏值、使用等。無論是從產品功能到交互體驗,網易產品都是首屈一指,嚴選也不例外。
  • 產品層主張:最具特色的風格莫過于跟其他電商平臺不太一樣的系列化、冷淡風格的界面設計。整體的使用效率也很高,極大地縮短了用戶的購買路徑。

1. 積極反饋

  1. 一線品牌制造商直供,嚴選的工廠都是為國際知名品牌做過代工使得的生產、技術和管理都達到世界一流水平。
  2. 所有商品售價遵循“成本價+增值稅+郵費”規則,去掉了高昂品牌溢價,擠掉廣告公關成本,摒棄傳統銷售模式,使得價格回歸理性。
  3. 嚴選是網易自營,自建團隊,員工深入各個原材料的核心產區。

2. 消極反饋

  1. 部分產品外觀誘人但質量堪憂
  2. 虛高的產品評價難以讓用戶信服,導致買一次不買第二次的情況
  3. 好評率過高反而導致客戶選擇失衡,不知如何選擇產品

3. 潛在法律風波

  1. 用戶質疑抄襲MUJI等品牌
  2. 產品本身并不存在抄襲問題,問題核心源于從商業模式
  3. 暫時沒有遭遇其他品牌的譴責和投訴

三、兩條“核心賽道”

  1. “精品電商”新零售:線上主打家具電商品牌,首推ODM運營模式,迎合消費升級的趨勢。
  2. “生活家居”場景消費:圍繞使用場景選品,細分品類切入,擴展至全品類。對全渠道的認知來看,電商只是階段性的產物,而生活家居這一垂直領域則是永遠都存在的剛需。

嚴選線下店的出現有效彌補了嚴選在線下服務和效率上的短板進一步將單向的線下購物行為升級為線上線下權益打通,接下來應通過數據共享,服務互通的新型購物方式,進一步推進消費體驗升級。

四、用戶畫像分析

五、主要競爭對手

本章將會通過比對,分析和研究市場上主要競爭對手、間接競爭對手和潛在競爭對手來定義網易嚴選在市場上的品牌差異性,優劣勢。整合SWOT分析、用戶畫像分析和市場份額情況做出差異性分析。

品牌對比(圖片來源于網絡):

六、網易嚴選的差異化之路

1. 差異化

(1)生活化

產品差異化的第一個點就是生活“場景化”,嚴選不希望展出一個同質化商品,需要在生活提現差異化的商品,體驗個人對生活品質的追求。不光是通過嚴選的線上產品和頁面設計,在杭州開啟的線下嚴選書店和與亞朵酒店聯手打造的居家體驗店都是嚴選最好的品牌側寫。

(2)高品質

嚴選用戶的核心需求之一就是高品質。 嚴代表了嚴格,嚴格是為了對商品質量的把控,質量好壞影響用戶首次購物后體驗,是否會再次使用該產品購買。嚴選代表了過濾,通過B端第一道關卡選擇根據目標用戶選擇適合的商品,在保證產品質量的情況下選出優秀的商品。把握好對“嚴選”的定義,對未來的差異化之路來說至關重要。

(3)性價比

在商品質量和數量把控下,價格則是用戶最關心的話題,是否能用一個低于心理預期價格買到的心儀商品。一言以蔽之,保證產品的高性價比將是最后一個幫助嚴選在差異化之路上走出捷徑的方法論。

2. 差異化突圍

因此網易嚴選的差異化突圍應聚焦以下三方面:

(1)自有品牌升級

在紅利消退、獲客成本越來越高的電商領域內,形成統一的、形象化的品牌,將有利于吸引更多的消費者。相對地,消費者獲得優質產品的時間成本也會進一步降低。

(2)自有品牌專區

首先,強力的品牌效應能夠幫助網易嚴選實現流量的轉化和沉淀,增加用戶粘性。這帶來的最直接成效就是用戶復購率提高、擴大交易量,反之也將幫助品牌維持穩定的流量,從而挖掘用戶價值。

其次,嚴選早期的精品和爆品滿足了個性化的、零散的、小量的長尾需求,如果這些產品品牌化,能夠更大程度上顧及更多的長尾流量。

(3)渠道下沉

網易嚴選線下體驗店試點的成功,表現出了對下沉渠道的重視。對于互聯網下半場,下沉市場的重要性不言而喻。

不只是網易嚴選,電商整體在品質升級后的巨大增量,在將來都將集中于三四線城市的消費升級。

七、潛在風險和內部問題

消費的主力軍中的大部分可能并不具備擁抱消費升級時代的能力。特別是80后,有高達72.34%的人愿意為改善居住做出妥協。至于90后,他們消費熱情高漲,但其可支配收入偏低,其中屬于高收入人群的比例更低。

由此可見,住房壓力、收入差距及風險等外部因素,通常讓一個消費者的選擇具有多面性,他既愿意多花錢追求更高的服務和品質,同時也會在拼多多上殺價。不過,這種不確定發生的消費行為,其實很難稱得上是真正意義上的消費升級,畢竟消費升級講究整體消費結構上的提升。

這可能也是為什么網易嚴選復購率較低的主要原因。

面臨潛在問題:資金流轉變慢、現金流減少、存貨大、物流成本居高不下、人力成本高昂。

與網易嚴選類似的精品電商(零售)平臺包括了名創優品、必要商城、網易嚴選、米家有品、淘寶心選、京造、蘇寧易購等等,它們每一家的背景與實力都不容小覷,近年的增速與發展同樣迅捷

網易嚴選采用的ODM模式一般并不禁止制造商將設計方案和產品同時出售給多個品牌,也不禁止其自行出售所生產的產品。

于是一方面,ODM的網易嚴選產品無法達到真正的品牌商影響力,它所吸引的更多的還是價格敏感型客戶;另一方面,網易嚴選很難在目前的產品價格基礎上進一步包裝提價,因為一旦提價,它勢必會面臨其他電商平臺上同樣商品的低價競爭,因為制造商們完全可以將產品提供給其他品牌或平臺。

嚴選只把刺激用戶購買的詞作為標簽呈現出來,例如在枕頭的評論中,把“很舒服”性價比高”“很舒服”不錯”“柔軟”作為標簽。全部都是好評詞語,用戶無法篩選出差評詞語,當好評率過高,用戶對商品的期待也會相應提高,收到商品時若低于自己的期待,反而會降低好感。

另一方面,當商品的好評率過高,用戶反而會猶豫不知道該選哪一種商品。最后,虛高的好評率,用戶反而覺得不夠真實。

八、總結

嚴選的核心用戶畫像便是25-35的白領上班族群,有中等到中高等的購買能力,同時能夠對自己的生活負責,且追求有品質的生活。故嚴選在未來的賽道中首先要做的就是擁抱核心用戶需求,運用海量用戶數據分析建立預測模型,提高復購率。

其次,因ODM模式帶來的品牌“弱效應”和易復制性,嚴選應培養自身品牌產品,在保證產品“嚴選”、“優質”的前提下提升ODM模式多樣性,提高商業模式的復制壁壘。

最后,嚴選應遵循“重企業,慢企業”的企業文化,穩扎穩打的走好差異化道路。在互聯網寒冬維系穩定的現金流,在龐大的人員花費下減少不必要的開支,提高數據的利用效率,在“精品電商”和“生活場景化”這兩條核心賽道上穩步前行。

本文由 @Zenith 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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